O que é orçamento de marketing?

Os cabeções do marketing chamam orçamento de marketing, o valor financeiro que uma empresa separa para um conjunto de ações que visam divulgar o produto ou serviço da empresa. O objetivo aqui é claro: Criar novas oportunidades de vendas através da conquista de novos clientes por diversos meios.

Para isso elaboramos esse breve passo-a-passo para lhe ajudar a definir o orçamento de marketing que faça sentido para empresa, sem desperdício de tempo e dinheiro e com perspectiva de retorno para ampliação da carteira de clientes, aumento nas vendas e outros objetivos traçados no Plano de Marketing de sua empresa. Opa! Sua empresa ainda não tem um plano de marketing? Então leia nosso artigo: Plano de marketing: por que sua empresa ainda não tem?. Neste artigo, trazemos o subtítulo “Entenda quais são suas metas”, e o artigo de hoje se trata justamente do que consideramos básico para a definição do orçamento de marketing, com base na meta da sua empresa.

Definir objetivos da divulgação

Para definir os objetivos do marketing de sua empresa é necessário entender de onde sua empresa está partindo, para isso deve se levar em conta o histórico de vendas. Neste momento é importante entender as particularidades da sua empresa e levar em consideração a sazonalidade das vendas, recorrência das compras, comportamento do seu cliente no pós-venda, motivações do cliente, datas fortes do ano, etc.

Avaliando esses fatores será possível ao gestor de marketing entender que tipos de divulgação poderão ser feitos e até mesmo por quanto tempo deverá ser sustentado.

 Indicadores de desempenho

Aqui na Carambola costumamos dizer que “cada real investido deve colocar a empresa mais perto da próxima venda”. Por isso é tão importante manter o foco nos Indicadores de desempenho de uma campanha de marketing.

De acordo com o site Endeavor, são cinco os principais indicadores de desempenho de uma empresa de sucesso:

Indicador de lucratividade: Um dos maiores erros das empresas iniciantes é o de confundir faturamento com lucro. Motivo pelo qual muitas empresas quebram, sem perceber onde o problema originou. Para começar a medir esse indicador, a empresa precisa entender, dentro de um período faturado, o que foi custo fixo, custo variável, folha de pagamento, aquisição de matéria-prima, etc.

Ticket Médio: Se trata de um cálculo simples, mas muito poderoso para entender quanto sua empresa pode investir para adquirir um novo cliente. Dada as diferenças de cada tipo de negócio, a obtenção do ticket médio se dá pela divisão do faturamento de um período pelo número de vendas realizadas. Algumas empresas ainda podem dividir o faturamento pelo número de vendedores, e assim entender a formação da meta de vendas.

Nível de serviços de entregas: Para empresas que vendem produtos, faz muito sentido observar esse indicador, pois ele pode fazer a diferença no faturamento a longo prazo. De nada adianta seu marketing se ocupando em conquistar novos clientes e estes clientes deixando de comprar por uma insatisfação com o prazo ou a qualidade do serviço de entrega.

Taxa de sucesso em vendas: Independente do segmento que seu negócio atual, é fundamental ficar de olho no número de vendas realizadas a partir da lista de prospecção conquistada pelas campanhas de marketing. Também é um cálculo bem simples, pois relaciona a quantidade total de vendas realizadas pelo número total de oportunidades de vendas levantadas desde o início do período. É certo dizer que, o número de vendas sempre será inferior ao número de propostas enviadas, assim sendo, o objetivo desse indicador é diminuir sistematicamente a rejeição, fazendo com que mais oportunidades de vendas se convertam em vendas realizadas.

Índice de turnover: avaliar a velocidade da rotatividade de colaboradores na empresa pode ajudar a entender questões fundamentais que muitas vezes esbarram na taxa de sucesso em vendas. Também chamado de grau de turnover, este pode ser calculado com base no tempo médio de permanência de cada funcionário na empresa. A fórmula clássica é:

[(nº de demissões + nº de admissões) / 2] / (total de funcionários).

Essa taxa de rotatividade acaba se tornando importante para que a organização entenda seus problemas e crie ações para solucioná-los e melhorar os resultados da empresa como um todo.

Método orçamentário

Agora vamos falar de dinheiro.

As empresas ligam aqui na Carambola, sempre com a mesma pergunta: “Quanto vou gastar numa campanha de marketing?”. A resposta para essa pergunta não é simples, pois como vimos até aqui, depende muito dos objetivos da empresa e da posição atual de cada indicador de desempenho, também depende de outros fatores, porém, se temos que começar de algum lugar, que sejam por estes pontos.

De fato existem muitos métodos para a se definir o melhor orçamento de marketing, mas vamos citar os mais conhecidos, cada um aplicado a um tipo de negócio.

Percentual de faturamento: esse método é geralmente o ponto de partida para as pequenas empresas que querem investir em marketing. Afinal de contas, se você não sabe quanto gastar para vender, vamos na tentativa e erro: investe-se um determinado valor e no final do período mede-se o resultado. O principal problema desse método é o erro de investir alto em uma campanha mal planejada ou investir pouco, em uma campanha com um nível de concorrência muito grande.

Projeção de resultado, com base em histórico de vendas: esse método orçamentário é muito utilizado pelas empresas e consiste em encontrar o valor do dinheiro que será destinado ao marketing com base nas vendas anteriores. Por exemplo: uma empresa pode decidir a reservar X.XXX reais em campanhas de marketing para o “dia das crianças”, com o objetivo de ampliar as vendas neste período, estabelecendo a meta de vendas com relação ao mesmo período do ano anterior.

A partir da concorrência, comportamento do consumidor e padrões do segmento: As grandes empresas costumam medir o Market Share, ou fatia de mercado. A partir da compreensão do tamanho total do mercado (números totais de venda, número de consumidores atendidos, valor financeiro movimentado) e da compreensão do tamanho da fatia já conquistada, uma empresa pode definir o valor da verba de marketing para futuras ações, com o objetivo de aumentar a fatia de mercado.

O mais importante aqui é levar em consideração a realidade financeira da empresa. Por isso é importante medir os indicadores de desempenho e ficar de olho nos relatórios contábeis.

E por fim: quantifique e qualifique

Agora que sua empresa já sabe quanto vai gastar por mês, nas campanhas de marketing e quais os objetivos precisam ser alcançados, é necessário entender se sua empresa estará mais perto de fechar a próxima venda.

Para isso é necessário registrar tudo: novos prospects, novos clientes, canais de origem, produto por cliente, etc. E uma excelente forma de entender é estabelecer o funil de vendas da empresa.

É através do funil de vendas que sua empresa fará melhor uso dos novos contatos que vieram das ações de marketing e poderá vender mais e conquistar novos clientes a longo prazo. Só assim será possível entender quanto custa a aquisição de novos clientes, dado fundamental para atualizar o orçamento de marketing de sua empresa.